STRATEGI PROMOSI DALAM MENANAMKAN BRAND-POSITIONING
HOTEL ADHI JAYA KUTA

(Hasil penelitian Januari-Maret 2007)
I Made Widiantara, S.Psi.,M.Si

Tingginya persaingan usaha perhotelan serta dampak dari krisis pariwisata Bali beberapa tahun belakangan ini, membuat Adhi Jaya Hotel perlu menganalisis aspek intenal dan eksternal hotelnya untuk menentukan strategi promosi yang tepat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji keberadaan Adhi Jaya Hotel secara komprehensif dengan pendekatan studi action research, kemudian menentukan strategi promosi yang sesuai. Dengan analisis SWOT yang dilakukan dapat menjelaskan gambaran umum keberadaan Adhi Jaya Hotel yang berupa kelebihan, kelemahan, peluang dan juga tantangannya. Sebagai hotel dengan klasifikasi bintang tiga, Adhi Jaya Hotel terletak di lokasi yang strategis di jantung daerah wisata Kuta. Balinese Hospitality dan suasana kekeluargaan merupakan standar pelayanan yang diberikan Adhi Jaya Hotel kepada konsumen. Beragam pilihan tipe kamar seperti standard, superior, deluxe, dan family rooms dengan harga yang kompetitif akan memberikan alternatif yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan anggaran yang dimiliki konsumen. Sehingga brand-positioning Adhi Jaya Hotel adalah “Hotel *** with Strategic Place, Excellence Service and Competitive Price” yang selanjutnya diharapkan mampu menarik perhatian konsumen untuk menginap. Berdasarkan keadaan Adhi Jaya Hotel tersebut, maka strategi promosi yang semestinya dilakukan dalam menanamkan brand-positioning adalah dengan strategi promosi personal dan strategi promosi nonpersonal. Sehingga pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan hunian hotel menjadi lebih stabil.

PENDAHULUAN
Industri perhotelan dan akomodasi memiliki karakteristik khusus yang sangat berbeda dengan sifat-sifat industri produk atau bidang jasa lainnya. Sehingga dengan adanya sifat khusus dan khas ini, maka strategi promosi usaha perhotelan juga memerlukan kekhususan dan khas walaupun tidak terlepas dari prinsip dan konsep-konsep strategi promosi pelayanan jasa lainnya. Karakteristik khas ini seperti tampak pada penjualan dan penghidangan produk, dimana bukan hanya pada penyajian produk tetapi juga pada pelayanan produk. Dalam artian bahwa bentuk pelayanan jasa yang disajikan akan dinilai baik atau memuaskan jikalau pelayanan tersebut dilakukan dengan cepat, tepat, seksama dan selalu diiringi dengan keramah-tamahan. Sikap keramah-tamahan ini sangat ditentukan oleh sikap dan perilaku dari pengusaha dan pemberi pelayanan seperti room boy misalnya. Sehingga usaha perhotelan ini sering disebut hospitality service. Selain itu hakikat dari usaha bisnis perhotelan ini adalah mengutamakan pemuasan keinginan dan kebutuhan konsumen atau wisatawan.
Adhi Jaya Hotel merupakan hotel bintang tiga yang keberadaannya ikut menjadi andil dalam memberikan fasilitas menginap bagi konsumen atau wisatawan yang berkunjung ke Bali, baik dalam rangka keperluan bisnis maupun hanya sekedar berlibur. Sebagai hotel bintang tiga, Adhi Jaya Hotel tentunya harus bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang berada di objek wisata Kuta dalam menarik wisatawan yang datang ke Kuta untuk menginap. Terlebih lagi dengan adanya bom Bali pada tahun 2002 di Padi’s Club dimana lokasinya masih berdekatan dengan lokasi Adhi Jaya Hotel yaitu sekitar 500 meter ke utara, sebagaimana diketahui akibat ledakan bom tersebut menewaskan hampir 200 orang. Kemudian disusul adanya peledakan bom yang kedua pada tanggal 1 Oktober 2005 yang berjarak 200 meter dari lokasi Adhi Jaya Hotel dan menewaskan 23 orang (sumber: www.dephan.go.id). Adhi Jaya Hotel mengalami penurunan hunian sampai dengan 31,3 % pada bulan Oktober 2005, walaupun kemudian meningkat sampai 55,4 persen pada bulan Nopember dan total hunian selama tahun 2005 adalah sebesar 62,0 %. Sedangkan dalam kurun waktu bulan Januari 2006 sampai dengan Oktober 2006, terjadi ketidakstabilan hunian hotel, dimana prosentase hunian paling rendah terjadi pada bulan maret sebesar 49,7 % dan paling tinggi hanya mencapai 66,5 %, dan prosentase hunian ini dianggap belum memenuhi standard hunian Adhi Jaya Hotel yang mempunyai target hunian diatas 80 %.
Adhi Jaya Hotel merupakan salah satu hotel bintang tiga yang terletak di daerah wisata Kuta. Sebagai hotel dengan lokasi yang cukup representatif dan dekat dengan fasilitas publik lainnya Adhi Jaya Hotel layak dipertimbangkan sebagai tempat menginap. Untuk mendapatkan konsumen atau wisatawan agar menginap kembali setelah terpuruk karena adanya krisis pariwisata Bali, tentunya Adhi Jaya Hotel perlu merancang kembali strategi promosi yang tepat.
Perlunya kajian ulang mengenai strategi promosi yang sedang dilakukan, mengingat masih banyak kelebihan, keunggulan, kelemahan dan tantangan maupun keunikan yang dapat dikaji dengan menggunakan analisis secara mendalam. Dengan kajian yang mendalam keberadaan Adhi Jaya Hotel pada akhirnya dapat ditemukan strategi promosi yang tepat untuk menanamkan brand positioning pada benak konsumen. Sehingga judul dari penelitian ini adalah “Strategi Promosi Dalam Menanamkan Brand-Positioning (Studi Action Research tentang strategi promosi untuk meningkatkan hunian hotel di Adhi Jaya Hotel Kuta Badung, Provinsi Bali)”.
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui fasilitas dan proses pelayanan jasa, aspek eksternal atau lingkungan Adhi Jaya Hotel, upaya strategi promosi yang telah dilaksanakan dan kemudian menentukan rancangan strategi promosi untuk Adhi Jaya Hotel dalam upaya menanamkan brand-positioning dalam benak konsumen.
Pemasaran jasa hotel oleh Ritherford dari Washington State University dalam bukunya, Hotel Management and Operation, dikutip dari Yoeti (2004:9) memberikan definisi tentang pemasaran jasa hotel, sebagai aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan ‘cerita’ tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Dalam pemasaran jasa hotel terjadi penyampaian suatu informasi yang berhubungan dengan pelayanan hotel dan segala produk yang ada di dalamnya, dengan menceritakan produk-produk unggulan yang dimiliki daripada apa yang dimiliki hotel pesaing. Informasi tentang pelayanan hotel ini menggunakan taktik dan strategi tertentu, sehingga dapat membuat konsumen tertarik dan memperhatikannya, dengan harapan agar konsumen lebih memilih hotel yang dipromosikan daripada hotel pesaing.
Sebagai kesimpulan dari beberapa rumusan pemasaran hotel diatas, adalah bahwa pemasaran hotel selalu terdiri dari berbagai aktifitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik untuk membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Dalam hal ini, penekanannya adalah mengubah sikap orang atau konsumen yang tidak suka menjadi suka dan tertarik untuk menggunakan produk dan pelayanan jasa di hotel yang dipromosikan.
Dalam pemasaran hotel juga dianalisis tentang lokasi geografis, bentuk hotel, lingkungan dan fasilitas yang menyertainya. Sehingga dengan adanya analisis ini akan lebih mudah menginformasikan tentang fasilitas-fasilitas hotel dan pelayanannya. Mengenai letak geografis hotel sangat diperlukan adanya sebuah petunjuk jelas keberadaan sebuah hotel yang akan dipromosikan, karena dengan adanya petunjuk keberadaan hotel tersebut akan mampu manarik para tamu yang memerlukan jasa pelayanan hotel yang berkaitan dengan kebutuhan akan tempat yang strategis bagi para konsumen.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Kegiatan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, karena sebaik apapun kualitas sebuah produk atau pelayanan jasa bila konsumen belum pernah mendengarnya dan mereka tidak yakin bahwa produk dan pelayanan jasa itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
Promosi terdapat bagian-bagian dari promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi (promotion mix). Kotler (2000:267) menyatakan, bahwa: “Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama berupa bauran promosi yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity & public relation), penjualan tatap muka (personal selling), serta pemasaran langsung (direct marketing)”.
Proses promosi merupakan hal mutlak yang diperlukan dalam setiap kegiatan pemasaran sebuah produk atau jasa, karena dalam proses promosi merupakan jembatan antara produsen dalam hal ini pengelola hotel dengan konsumen. Lebih jauh menurut Engel dan kawan-kawan (1995:13), menyatakan: “Promotion is a controled integrated program of communication methods and materials designed to present an organization and it’s product to prospective customers: to communicate need-satisfying attributes of products to facilitate sales and thus contribute to long-run profit performance”.
Promosi menurut Cravens (1994:77) merupakan kegiatan yang berupaya menyampaikan pesan dari pemasar kepada konsumen dengan berbagai strategi promosi, lebih lanjut diuraikan, bahwa: “Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Sehingga fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi”.
Uraian strategi ini merupakan usaha secara menyeluruh dalam membentuk citra yang positif dalam menanamkan brand positioning pada benak konsumen, dimana perlu adanya kerjasama antara seluruh manajemen hotel yang menyangkut misi dan visi didirikannya hotel. Inti strategi tersebut adalah bagaimana menginformasikan kepada khalayak atau konsumen agar dengan menggunakan pelayanan jasa hotel yang dipromosikan, konsumen akan mendapatkan kenyamanan dan kepuasan secara optimal.
Dalam Yoeti (2004:139) dinyatakan, adapun strategi promosi yang perlu diperhatikan dalam pemasaran hotel secara umum, antara lain:
a. Memperbaiki teknik pelayanan (in-reach sales techniques) atau cara melayani permintaan tamu yang mendesak (the handling of customer enguiies)
b. Memperbaiki presentasi penjualan kepada calon tamu potensial (out-reach selling techniques).
c. Menyusun kembali tactical mix sesuai dengan rencana yang akan dilakukan.
d. Memperkenalkan cara-cara promosi yang lebih menarik dan efektif.
e. Mencari atau mengubah design iklan dan pemilihan media yang lebih sesuai.
f. Mendesain ulang bahan-bahan promosi (promotion materials) dengan mencetak brochures, leaflets, dan booklets dengan kualitas yang lebih baik.
g. Meningkatkan anggaran promosi yang dianggap perlu dan mengurangi anggaran promosi yang kurang atau tidak efektif pelaksanaannya.
h. Mengaktifkan direct mail yang lebih terencana dan lebih efektif.
i. Meningkatkan kegiatan publikasi dengan mengundang travel writer atau wartawan khusus.
j. Mengubah logo, signs, plang nama dan karakter huruf logo-type yang digunakan.
k. Menciptakan motto yang sesuai dengan misi yang diemban

Membahas konsep positioning tentunya kita tidak boleh melupakan pencetus atau penemu konsep positioning pertama kali yaitu Al Ries dan Jack Trout. Al Ries dan Jack Trout mengungkapkan dalam Kartajaya dkk (2005:56), yaitu “... positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” Atau dengan kata lainnya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Hal ini memberikan argumen bahwa setiap produk, merek dan perusahaan yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik di benak pelanggannya.
Pendekatan mendasar dalam usaha dalam melakukan positioning bukan pada penciptaan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi dengan menggunakan apa yang telah ada dalam pikiran konsumen, mengingat kembali apa yang pernah dirasakan oleh pelanggan terhadap produk jasa yang pernah dinikmatinya. Jadi, dapat saja dilakukan penelitian dengan memberikan kesempatan kepada konsumen atau pelanggan mengungkapkan kesan dan tanggapan terhadap produk jasa yang pernah dirasakan setelah menikmati produk jasa perusahaan tersebut.
Positioning merupakan strategi yang dilakukan untuk menciptakan diferensiasi yang khas dan unik terhadap sebuah produk atau jasa dalam benak konsumen, sehingga nantinya akan tertanam suatu image atau citra yang khas, unik dan lebih unggul dari produk pesaing.
Jadi, brand positioning dapat diartikan sebagi usaha menempatkan atau menanamkan suatu image atau citra dalam persepsi orang. Image atau citra ini berkaitan dengan apa yang diketahui konsumen, apa yang pernah dirasakan, atau sejauh mana kepercayaan konsumen terhadap perusahaan atau penyedia jasa. Sehingga dalam hal melakukan positioning, faktor persepsi konsumen adalah satu hal yang sangat penting.
Lebih jauh dikatakan Yoeti (2004:166) diperlukannya information feeds untuk positioning, yang artinya melalui positioning pihak hotel harus memberi umpan dalam bentuk bermacam-macam informasi melalui komunikasi dua arah secara berkesinambungan. Adapun yang dimaksud information feeds adalah suatu pernyataan yang dapat membantu memposisikan suatu hotel, yaitu dengan cara: the phyisical presence of the place, the interior design layout, the recommendations, publicity, advertising, brochures, the attitudes and appearance of the staff, the price and value offered, the ambience, and the name, slogan, symbol or logo.
Jadi, secara teoritis bahwa tujuan promosi antara lain untuk memberi informasi tentang kelebihan, keunggulan, keunikan dan yang menjadi ciri khas hotel. Dengan kata lain bahwa semakin unggul, unik atau sesuai dengan pangsa pasar tertentu yang dituju manajemen hotel, maka cenderung akan menciptakan suatu perbedaan, keuntungan dan manfaat yang membuat konsumen selalu ingat tentang ciri khas dalam pelayanan yang diberikan dari hotel tersebut. Dengan adanya kesadaran dan informasi mengenai kelebihan, keunikan, ciri khas, dan juga add value dari sebuah hotel, maka brand positioning bisa dicapai. Adanya brand positioning yang telah terbentuk ini semakin memudahkan bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk menentukan pilihan jika akan memilih hotel dengan pelayanan dan tujuan tertentu.

METODE PENELITIAN
Subjek dari penelitian ini adalah staff manajemen Adhi Jaya Hotel terutama bagian Sales dan Marketing Division, dan para konsumen yang menginap di Adhi Jaya Hotel serta stakeholders yang ikut mendukung hunian Adhi Jaya Hotel. Sedangkan objek penelitian ini adalah aspek komunikasi pemasaran Adhi Jaya Hotel, khususnya mengenai strategi promosi hotel.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan pendekatan studi action research. Menurut Cormack dalam Moleong (2005:238), bahwa penelitian tindakan adalah cara melakukan penelitian dan berupaya bekerja untuk memecahkan masalah pada saat yang bersamaan. Metode penelitian tindakan merupakan suatu penelitian yang dikembangkan bersama-sama antara peneliti dan peserta atau pembuat keputusan (decision maker) tentang variabel-variabel yang dapat dimanipulasi dan dapat segera digunakan untuk menentukan kebijakan dan strategi promosi.
Penentuan informan ditarik secara purposive, yang artinya bahwa informan dalam penelitian ini adalah berupa sampel bertujuan, yaitu pengambilan sampel pada populasi yang dilakukan bukan didasarkan atas strata, random atau bagian tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Pengumpulan data dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Oleh karena penelitian ini menggunakan metode kualitatif, maka teknik pengumpulan data yang akan digunakan adalah dengan melakukan wawancara mendalam (in-dept interview), observasi atau pengamatan dan studi dokumentasi. Waktu penelitian ini dilakukan dari tanggal 15 Februari 2007 sampai dengan 18 Mei 2007. Sedangkan lokasi penelitian dilakukan di Adhi Jaya Hotel, Jalan Kartika Plaza, Kuta Badung Bali – Indonesia, dengan nomor telp. +62 361 753607, 756884; fax. +62 361 753607.
Berdasarkan tradisi penelitian kualitatif, pengajuan hipotesis jarang digunakan dan biasanya disarankan dengan mengacu pada pemikiran induktif. Dalam hal ini artinya bahwa hipotesis tersebut dapat terus berubah sepanjang penelitian tersebut dilakukan. Seperti dikemukakan oleh Moleong (2000:41), yang perlu ditekankan bahwa status hipotesis ialah sesuatu yang disarankan bukan sesuatu yang diuji diantara hubungan dan kawasannya, perlu pula dikemukakan bahwa hipotesis senantiasa diverifikasi sepanjang penelitian itu berlangsung.
Menurut Cutlip dan Center dalam Siswanto (1992:24) bahwa tahap-tahap atau proses komunikasi pemasaran yaitu; Fact Finding (pengumpulan data), Planning (perencanaan), Communication (komunikasi) dan Evaluation (Evaluasi atau penilaian). Dalam penelitian ini yang menjadi fokus penelitian adalah pada penentuan rancangan strategi promosi, yang dimulai dari observasi lingkungan internal dan eksternal hotel serta wawancara dari pengelola atau staff manajemen Adhi Jaya Hotel serta wawancara dengan beberapa konsumen potensial, kemudian dilakukan analisis SWOT dan selanjutnya menentukan bagaimana sebuah promosi dikemas dalam usaha menanamkan brand positioning yang akhirnya dapat mempengaruhi tingkat hunian Adhi Jaya Hotel.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil pengamatan dan wawancara yang telah dilakukan peneliti tentang kapasitas Adhi Jaya Hotel yang mempunyai kapasitas kamar sebanyak lima puluh satu kamar, maka Adhi Jaya Hotel termasuk hotel dengan kategori hotel sedang. Adhi Jaya Hotel merupakan hotel bintang tiga yang terletak sangat strategis di jantung daerah wisata Kuta Bali, dengan luas tanah termasuk bangunan kurang lebih tiga puluh lima are. Hal ini dipertegas dalam wawancara dengan Pak Sukman yaitu: “Lokasi yang strategis; dekat dengan airport, dekat dengan fasilitas atau sarana – prasarana wisata dan bisnis di jantung kuta seperti restaurant, shooping mall, pasar seni tradisional, aktivitas wisata unggulan seperti Waterbom yang bisa dijangkau hanya dengan jalan kaki serta dekat dengan Pantai Kuta yang merupakan salah satu ikon mujarap bagi Kuta & Bali serta Indonesia sebagai daerah tujuan wisata nasional dan international.”
Agar lebih jelas kedekatan letak lokasi Adhi Jaya Hotel dengan fasilitas publik lainnya dapat dilihat pada tabel 1. dibawah ini.
Pelayanan standard hotel (Balinese Hospitality) yang telah ditentukan staff Adhi Jaya Hotel memberikan pelayanan yang familier dan friendliner kepada para konsumen yang menginap. Sebagai ciri khas Balinese hospitality yaitu adanya pemakaian destar atau ikat kepala adat Bali dan juga kain kemben khas Bali sebagai pakaian bawahnya. Pelayanan yang bercirikan Balinese hospitality ini sebagai standard pelayanan Adhi Jaya Hotel, seperti yang diungkapkan oleh Pak Sigit dalam wawancaranya, yaitu: “Ini dilihat dari uniformnya, karena dari pakaian disini kelihatan pelayanan yang Bali, seperti pada sisi bangunannya, dari bangunannya kita masih memakai style Bali, disini terlihat semi kan!.... Kemudian dari segi orang-orangnya, pakainnya itu, kalau pakainan Jawa kan beda tuh, kalau disini ada pakaian khas Bali, seperti di front office disana menggunakan pakaian Bali, seperti destar atau ikat kepala dan yang lainnya. Terus lagi dari faktor lainya, seperti adanya patung-patung itu tadi dan ada tempat persembahyangannya. Kemudian secara umum kembali ke manajemen, dimana mengetengahkan sikap dan perhatian kepada tamu...”

Pelayanan yang diberikan secara paripurna mengacu pada pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan tamu yang ingin menginap, seperti pilihan berbagai kamar, mulai dari family, deluxe, superior, sampai stantard rooms yang tersedia di Adhi Jaya Hotel. Sedangkan kisaran harga kamar yang disediakan yaitu mulai dari standard room dengan rate US $ 60.00, superior rooms dengan rate US $ 80.00, deluxe rooms dengan rate US $ 95.00 sampai dengan family room dengan rate US $ 125.00. Untuk lebih jelas pada tabel 2. diuraikan type kamar yang disediakan oleh Adhi Jaya Hotel.

Ungkapan lokasi strategis Adhi Jaya Hotel juga dikatakan oleh Mr. John (repeater guest) “For me... it’s not far away from the airport, very close to the beach, shopping mall like Matahari and easy to get a restaurant like Warung Made... I’m just walk a way to get it all. Not to noise, when I need to relax just at the hotel swimming pool and many local traditional shops.” Dengan ini pula membuat para tamu sangat memperhatikan tempat lokasi Adhi Jaya Hotel sebagai tempat menginap, agar tidak susah-susah lagi jika mau ke tempat-tempat layanan publik lainnya di sekitar Adhi Jaya Hotel
Secara sederhana segmen pasar dari Adhi Jaya Hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu tourist and local atau foreign dan domestic. Tetapi yang lebih difokuskan adalah pasar domestik, dengan alasan dalam masa recovery Bali secara umum, kunjungan wisatawan luar negeri masih belum pulih. Sebagai catatan bahwa setelah ada bom Bali, pasar domestiklah yang masih mensupport hunian Adhi Jaya Hotel.
Analisis SWOT merupakan salah satu bentuk analisis yang biasa digunakan dalam analisis pemasaran untuk mendapatkan suatu gambaran suatu produk atau jasa yang akan dipromosikan. Karena dalam penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, maka analisis SWOT yang peneliti lakukan bersifat sederhana dalam artian tidak sedetail seperti dalam analisis SWOT dengan tabel matriks pada penelitian kuantitatif. Sifat analisis SWOT yang dilakukan peneliti sangat situasional, karena sangat tergantung pada waktu analisis. Untuk analisis selanjutnya dapat saja analisis berubah. Lebih lanjut, peneliti akan menguraikan analisis yang di dapat dari data baik berupa keadaan internal maupun eksternal dari Adhi Jaya Hotel.
a. Kekuatan (Strenghts)
1). Adhi Jaya Hotel beroperasi di jantung daerah wisata Kuta, dengan lokasi yang strategis dekat dengan fasilitas publik, seperti waterbom, Discovery Mall, pantai Kuta termasuk ke Bandara Internasional Ngurah Rai dengan waktu tempuh lima menit dari Adhi Jaya Hotel.
2). Diketahui tamu yang menginap kebanyakan adalah langganan (repeaters), business man, holiday and goverment guest.
3). Pelayanan tamu dengan pendekatan kekeluargaan, yang dibuktikan bahwa setiap staff hotel wajib melakukan interaksi dengan keramahtamahan seperti mengajak ngobrol dan bertegur sapa dengan memanggil nama tamu yang menginap.
4). Suasana humanity Adhi Jaya Hotel yang bersahabat dan kekeluargaan, dengan service Balinese Hospitality.
5). Adanyat berbagai pilihan fasilitas kamar yang beragam, mulai kelas standard room sampai deluxe rooms dan ada juga family rooms dengan jaminan kebersihan yang tinggi, sehingga konsumen dapat menyesuaikan dengan anggaran dana yang dimiliki.
6). Suasana di dalam hotel dengan kesan sejuk, seperti adanya green garden yang alami, nyaman, tidak terlalu bising, dan tenang.
7). Pemandangan kolam renang yang asri dengan akses langsung ke bar and restaurant, sehingga tamu lebih betah untuk menyantap breakfast, lunch ataupun untuk dinner.
8). Jaringan kerjasama dengan travel agent yang tersebar hampir di seluruh Indonesia, bahkan di luar negeri.
b. Kelemahan (Weaknesses)
1). Tampilan pintu masuk hotel masih kurang menandakan keberadaan sebuah hotel, dengan tulisan kecil dan kurang terlihat dari jarak 50 meter.
2). Manajemen sumber daya manusia masih belum menggunakan manajemen modern (ada staff yang mempunyai latar belakang pendidikan tidak sesuai dengan tugas-tugasnya di hotel).
3). Tata letak front office yang menghadap ke dalam, sehingga kurang strategis dalam menyongsong tamu yang datang.
4). Kesan keberadaan hotel dengan papan nama atau billboard di depan hotel belum ada, karena yang terlihat dari depan (terutama dari posisi Discovery Mall) hanya jejeran ruko yang menutupi hampir sebagian besar bangunan hotel.
5). Promosi menu makanan yang disediakan belum maksimal, sehingga masih ada beberapa tamu yang breakfast, lunch dan dinner di luar hotel
c. Peluang (Oppurtunities)
1). Dengan meningkatnya kunjungan para pebisnis yang memiliki investasi di Discovery Mall, dan juga kunjungan wisatawan ke mall tersebut, maka perlu dipertimbangkan untuk memasang bilboard di atap bangunan hotel, agar pengunjung Discovery mall dapat melihat keberadaan Adhi Jaya Hotel yang berada di depan mall.
2). Banyaknya investor luar daerah yang melakukan bisnis di Kuta, seperti pebisnis di Discovery mall perlu dipertimbangkan untuk menjalin kerjasama dengan pebisnis-pebisnis tersebut untuk mau menggunakan fasilitas akomodasi Adhi Jaya Hotel, tentunya dengan kemudahan-kemudahan tertentu.
3). Dengan semakin cepatnya arus informasi melalui penggunaan teknologi canggih, perlu dilakukan jalinan kerjasama dengan agent-agent travel atau event organizer, serta lembaga-lembaga tertentu yang memerlukan paket-paket khusus seperti paket-paket hari raya libur nasional, dan event-event yang bertaraf nasional maupun internasional.
d. Tantangan (Threats)
1). Issu keamanan secara umum daerah Bali, perlu diwaspadai seperti tindakan teroris yang sewaktu-waktu bisa bereaksi, sehingga mempengaruhi kunjungan wisatawan ke Kuta khususnya.
2). Semakin maraknya pembangunan villages dengan pergeseran minat wisatawan ke daerah pedesaan yang lebih nyaman jauh dari keramaian.
3). Manajemen yang masih cenderung kekeluargaan, sehingga kinerja staff dalam tugas-tugasnya perlu dilakukan penataan SDM secara keseluruhan.
4). Semakin dinamisnya mobilisasi wisatawan dan konsumen, memerlukan penanganan cara-cara reservasi yang lebih profesional dan cepat.
Berdasarkan analisis SWOT yang telah dilakukan ada pada Adhi Jaya Hotel, maka brand-positioning yang sesuai dengan keadaan Adhi Jaya Hotel adalah “Hotel *** with Strategic Place, Excellence Service and Competitive Price”. Secara lebih jelas mengenai brand-positioning-differentiation Adhi Jaya Hotel dapat digambarkan dalam bentuk diagram 1 Untuk selanjutnya dapat ditentukan strategi promosi yang dapat dilakukan oleh Adhi Jaya Hotel, yang terbagi menjadi dua, yaitu strategi promosi personal dan strategi promosi nonpersonal. Lebih jelas ditunjukkan dengan tabel dibawah ini.

No. Strategi Promosi Information Feeds Keterangan
1. Strategi Promosi Personal --> Word of mouth atau the recomendations, The price and value offered --> Dilakukan dengan perbaikan pelayanan yang lebih profesional lagi, dan Meningkatkan profesionalitas pelayanan
2. Strategi Promosi Nonpersonal -->The physical presence of the place, The interior design layout, The name (slogan, symbol or logo),Brochure, Package program, Publicity, Advertising, Internet

Usaha lanjutan yang perlu dilakukan, seperti:

a. Dilakukan dengan pertimbangan anggaran dan profit yang akan didapat
b. Dilakukan dengan pertimbangan anggaran yang ada
c. Sudah cukup bagus, tinggal mempertahankan image yang ada
d. Ditekankan pada phrase positioning yang sudah didapatkan dan usaha pendistribusian brosur yang lebih luas
e. Diperlukan penyebaran informasi paket yang lebih agresif
f. Meningkatkan relasi dan interaksi dengan media lokal dan nasional
g. Dipertimbangkan sesuai dengan anggaran yang ada
h. Diperlukan database konsumen atau paling tidak email konsumen untuk membangun loyalitas


SIMPULAN DAN SARAN
Lokasi Adhi Jaya Hotel sebagai hotel bintang tiga sangat strategis di daerah wisata Kuta. Dekatnya akses ke fasilitas publik lainnya, memberikan nilai tambah bagi konsumen yang menginap. Strategi promosi yang telah dilakukan selama ini sudah solid dalam mempromosikan keberadaan Adhi Jaya Hotel kepada konsumen, namun perlu ditingkatkan lagi mengingat tingginya persaingan usaha perhotelan dan dampak krisis pariwisata yang sempat menurunkan hunian Adhi Jaya Hotel.
Sebagai rancangan strategi untuk menanamkan brand-positioning dalam benak konsumen, peneliti menganjurkan dua strategi promosi yang sesuai dengan keadaan Adhi Jaya Hotel yaitu strategi promosi personal dan strategi promosi nonpersonal. Pertimbangan yang mendasari rancangan strategi promosi tersebut adalah kapasitas kamar yang dimiliki Adhi Jaya Hotel. Sedangkan brand-positioning yang sesuai dengan Adhi Jaya Hotel, adalah “Adhi Jaya Hotel is Hotel *** with Strategic Place, Excellence Service and Competitive Price”.

DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku:
Cravens, David W. 1994. Strategic Marketing. Texas: Christian University.
Engel, James F. 1995. Promotional Strategy. Boston: Homewood.
Kartajaya, Hermawan. 2005. Hermawan Kartajaya on Positioning Diferensiasi Brand. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prantice Hall Inc.
Moleong, Lexy J. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Siswanto. 1992. Humas: Hubungan Masyarakat, Teori dan Praktek, Jakarta: Penerbit Bumi Aksara.
Yoeti, Oka A. 2004. Strategi Pemasaran Hotel. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama.


Referensi lain-lain:
www.dephan.go.id. Diakses tanggal 30 nopember 2006
Brosur Adhi Jaya Hotel 2005

BEGITU TERGANTUNGKAH KITA DENGAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI??

BEGITU TERGANTUNGKAH KITA DENGAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI??

(sebuah renungan penulis melihat perkembangan teknologi komunikasi saat ini)

I Made Widiantara, S.Psi.,M.Si

Kemajuan teknologi yang pesat saat ini membawa perubahan yang sangat drastis pada tatanan kehidupan masyarakat. Semakin mudahnya akses informasi melalui media yang tanpa batas, seperti: media cetak, elektronik dan internet membuat masyarakat semakin cerdas dan mampu memilih mana informasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Terlepas dari itu, ternyata ketergantungan masyarakat akan teknologi media komunikasi sangat tinggi, coba anda bayangkan bisakah kita semenit saja jauh dari yang namanya ponsel?? Kalau jawabannya tidak berarti anda adalah salah satu manusia modern yang disebut masyarakat informasi. Fenomena ketergantungan ini, mengutip pendapat Marshall Mcluhan, dalam bukunya “Understanding of Media: The Extensions of Man“ (1964), bahwa media kini telah ikut mempengaruhi perubahan bentuk masyarakat. Media dianggap bentuk perluasan kapasitas fisik dan psikis manusia. Media massa tidak hanya memenuhi kebutuhan informasi atau hiburan, tetapi juga fantasi dan ilusi yang belum terpenuhi lewat saluran komunikasi tradisional. Apapun motifnya, media massa merupakan keniscayaan masyarakat modern.

Nah... kalau sudah begini, ada pertanyaan lain yang dilihat dari sudut kemanusiaan yang telah merubah kondisi psikologis masyarakat, yaitu semakin rendahnya ekspresi humanistik seperti rendahnya kualitas hubungan antar manusia, dimana terjadi penurunan kontak fisik, eye contact dan mimik wajah ketika seseorang berhadapan dengan orang lain. Apa efeknya, hubungan menjadi kurang hangat, karena banyak waktu dihabiskan untuk bergumul dengan teknologi media komunikasi. Sebuah cerita menyertai dalam kehidupan kita sehari-hari, sebagai contoh dalam keadaan belajar di dalam kelas, seringkali saya amati beberapa mahasiswa malah asyik memainkan ponselnya ketimbang mendengarkan dosennya menyampaikan materi kuliah (terlepas dari gaya dosen yang tidak menarik). Apakah anda salah satunya atau pernah mengalaminya??

Terdapat fakta lain terkait ketergantungan kita pada yang namanya media komunikasi, bahwa ada sebagian masyarakat sekarang ini yang malah tidak memperdulikan keselamatannya karena ketergantungan teknologi media komunikasi, seperti sering saya amati di jalanan seseorang mengendarai sepeda motor sambil menelepon, atau bahkan sambil mengetik sms... apa tidak takut jatuh ya!! Sebegitu pentingkah sebuah perjalanan atau hubungan komunikasi melalui ponsel tersebut, sehingga orang tersebut tidak mau berhenti sejenak untuk mengobrol di telepon atau mengetik sms, daripada mengambil resiko melakukan percakapan melalui ponsel sambil berkendara...!? sungguh kegiatan yang bisa berakibat fatal yaitu kecelakaan, jangan anda bayangkan kecelakaannya tapi mari ikut mengantisipasinya.

Masih menyangkut ketergantungan masyarakat pada media komunikasi ada sebuah teori komunikasi yang mengetengahkan tentang betapa masyarakat saat ini sudah menjadi sangat terikat dengan media komunikasi; seperti televisi, sehingga hampir seluruh aktivitas kegiatannya sehari-hari dipengaruhi oleh apa yang ditayangkan televisi. Teori kultivasi (cultivation theory), menjelaskan efek media televisi terhadap penontonnya. Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi dan audience, khususnya pada tema-tema kekerasan di televisi. Tetapi dalam perkembangannya, ia juga bisa digunakan untuk kajian di luar tema kekerasan. Misalnya, seorang mahasiswa Amerika di sebuah universitas pernah mengadakan pengamatan tentang para pecandu opera sabun (heavy soap opera). Mereka, lebih memungkinkan melakukan affairs (menyeleweng), bercerai dan menggugurkan kandungan dari pada mereka yang bukan termasuk kecanduan opera sabun (Dominick, 1990).

Sebuah pengalaman, saya pernah mendapatkan keluhan tetangga saya di kampung yang menceritakan tentang perilaku anaknya yang suka berkelahi dengan teman-temannya menirukan gaya berkelahi tokoh-tokoh idola yang ada dalam film yang ditontonnya. Tidak terbayangkan jika si anak tersebut juga menggunakan senjata beneran seperti apa yang ditontonnya dala film, bagaimana akibatnya.. tentu kita semua tidak mau membayangkannya terjadi.

Teori ini sangat relevan kalau kita mendiskusikan efek media televisi terhadap penontonnya. Gerbner bersama beberapa rekannya kemudian melanjutkan penelitian media massa tersebut dengan memfokuskan pada dampak media massa dalam kehidupan sehari-hari melalui Cultivation Analysis. Dari analisis tersebut diperoleh berbagai temuan yang menarik dan orisional yang kemudian banyak mengubah keyakinan orang tentang relasi antara televisi dan khalayaknya berikut berbagai efek yang menyertainya. Karena konteks penelitian ini dilakukan dalam kaitan merebaknya acara kekerasan di televisi dan meningkatnya angka kejahatan di masyarakat, maka temuan penelitian ini lebih terkait efek kekerasan di media televisi terhadap persepsi khalayaknya tentang dunia tempat mereka tinggal. Salah satu temuan terpenting adalah bahwa penonton televisi dalam kategori berat (heavy viewers) mengembangkan keyakinan yang berlebihan tentang dunia sebagai tempat yang berbahaya dan menakutkan. Sementara kekerasan yang mereka saksikan ditelevisi menanamkan ketakutan sosial (sosial paranoia) yang membangkitkan pandangan bahwa lingkungan mereka tidak aman dan tidak ada orang yang dapat dipercaya. Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan sikap dan nilai tertentu. Media pun kemudian memelihara dan menyebarkan sikap dan nilai tersebut antar anggota masyarakat, kemudian mengiktannya bersama-sama pula. Media mempengaruhi penonton dan masing-masing penonton itu menyakininya. Jadi, para pecandu televisi itu akan punya kecenderungan sikap yang sama satu sama lain.

Satu pesan kepada masyarakat informasi adalah bagaimana agar selalu bijak dalam menyikapi dan memanfaatkan teknologi media komunikasi. Perlunya filter diri yang kuat terhadap diri sendiri dan keluarga agar segala pengaruh buruk efek teknologi tersebut tidak malah membuat hidup kita menjadi tidak nikmat dan tidak menyenangkan. Salah satu caranya mungkin dengan meyakini dan menanamkan kepada anak cucu sebagai generasi penerus kita, bahwa secanggih-canggihnya teknologi komunikasi tetaplah kita pandang sebagai sebuah alat... ya hanya alat yang dibuat untuk mempermudah kehidupan kita semua, bukan malah menjadikannya alat perusak kehidupan. (tulisan ini sebagai renungan penulis melihat perkembangan teknologi komunikasi saat ini).